El dominio del arte de la comunicación es esencial al éxito de toda estrategia de mercadeo político, no importan sus objetivos. En realidad, la comunicación es un arte que todos dominamos en una medida u otra. Cualquiera que sea su área de acción, la gente está tratando continuamente de comunicarse con el resto para transmitir sus ideas, recibir información y adquirir conocimientos. Los diferentes instrumentos para hacer válida una buena comunicación se convierten, pues, en objetos esenciales de la vida de las personas, si bien la mayoría de ellas sólo requiere, por la magnitud de sus necesidades y la naturaleza de sus obligaciones, de una parte limitada de esos instrumentos.
Las consecuencias de una comunicación no eficaz son distintas dependiendo de las necesidades de los emisores, trátese de un profesor en un aula, una madre frente a un hijo, una agencia de relaciones públicas o de publicidad en el desempeño de una campaña de imagen a favor de un cliente, o de un candidato frente a los electores.
El político o sus asesores raramente acuden a la sicología formal o la teoría sicológica al momento de decidir qué hacer o decir al público. Por lo general se basan en sus propias experiencias prácticas acumuladas a lo largo de años. Y es que usualmente el análisis simple de las observaciones pasadas, confieren una idea bastante ajustada de la clase de información que se necesita sobre el auditorio o un núcleo de votantes o potenciales electores. El investigador norteamericano Philip Lesly afirma que en su nivel actual de desarrollo las ciencias sociales no pueden ofrecer todavía una guía o norma precisa para los especialistas de la comunicación. Por eso, dice, “muchos de los procesos de comunicación son todavía un arte”, en que la experiencia y la imaginación creadora son a menudo “las mejores guías para el éxito de la actuación”.
