El nuevo enfoque de privacidad de Apple presenta un nuevo reto para la mayoría de anunciantes, que dependen de la publicidad dirigida, ya que hará que sea mucho más difícil vincular de manera significativa el comportamiento de los usuarios a través de aplicaciones y sitios web móviles en el ecosistema iOS.
Conociendo la reducción progresiva de las tasas de opt-in, representa otra barrera para los algoritmos de segmentación publicitaria que logran su buen rendimiento actual observando no solo qué anuncios ven y hacen clic en los usuarios, sino también quién procede a tomar accionesrelevantes en un sitio web o en la aplicación del anunciante.
Este segmento de anuncios digitales según el Digital Economy Report de Tabuga, generó más de 350 millones de dólares en el país el añopasado.
El marco transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) hará que los anuncios de terceros sean considerablemente menos relevantes para los consumidores. Impactando su rendimiento considerablemente menos adecuado para los anunciantes, excepto en el caso de los anuncios publicados por el sistema de anuncios personalizados de Apple.
Estos cambios en el panorama de la medición digital hacen retroceder algunas de las innovaciones que se hicieron posibles a través de la digitalización, cambios en detrimento de la privacidad de losusuarios.
Ahora más que nunca se necesita construir capacidades para la medición precisa en la industria digital nacional; la atomización de los modelos de atribución, se requerirán más analistas para elaborar modelos de mezcla de marketing (MMM) con datos agregados de publicidad y ventas que no requieren ninguna vinculación de datos de seguimiento de nivel inferior.
¿Qué deben entonces hacer los anunciantes y las empresas
publicitarias?
Construir capacidades internas mediante la ciencia de datos según los siguientes puntos de vistaestratégicos, puede ayudar a las empresas a navegar por este cambiante panorama de privacidad.
1) Adoptar metodologías de preservación de la privacidad como la privacidad diferencial (Apple) y el aprendizaje federado (Google).
Debe considerarse como una oportunidad para invertir en tecnologías nuevas e innovadoras que no sólo cumplan con las regulaciones de la plataforma, sino que lo hagan de una manera que se avanzahacia el futuro.
2) Comprender que las soluciones provisionales a las nuevas regulaciones de privacidad no son una solución viable a largo plazo.
Puede parecer relativamente barato o sencillo crear soluciones que preserven los flujos de trabajo publicitarios y los esquemas de medición contraviniendo de manera astuta las políticas de la plataforma, pero adoptar este enfoque simplemente retrasa el inevitable dolor de adaptación.
3) Medición publicitaria centrados en el usuario.
Utilice modelos más holísticos que tengan en cuenta las variaciones en el gasto publicitario y losingresos a lo largo del tiempo para atribuir eficiencia a las campañas publicitarias específicas delcanal.
4) Profundice su comprensión de su audiencia y confíe menos en productos de nicho.
Si su medio depende de tasas muy altas de participación en la monetización, debe crear un producto más atractivo en general para superar la degradación de la eficacia de la publicidad.
5) La creatividad regresa a la carga, utilícela como un medio de diferenciación.
A falta de las capacidades de segmentación que se desbloquean con identificadores de dispositivos e historiales de comportamiento, los anunciantes pueden centrarse en la creatividad de anuncios como una forma de aumentar la recepción que reciben sus anuncios con los clientes potenciales. Medios como Snack Report, Viene Teoría, entre otros, han demostrado la eficacia de introducir la creatividada su formato editorial.
Con proyecciones de ventas por concepto de comercio electrónico –según la firma Tabuga, sobrepasarán los mil millones de dólares en el país para este año 2021, recomendamos aprovechar laoportunidad para repasar las tecnologías, estándares y capacidades a nivel de industria a fin para renovar de forma sostenible su kit de herramientas de medición de marketing.
Comprender los modelos atribución a nivel de usuario y comunicación comercial se hace necesario para respaldar el crecimiento de las operaciones de comercio electrónico generados durante la pandemia.
