En un mundo donde la ciencia ficción y la tecnología prácticamente van de la mano, vemos cómo las empresas se ven amenazadas por disruptores que intentan cambiar sus modelos de negocio. ¿Qué sucede cuando un actor de una industria decide cambiarse a sí mismo y ser un disruptor desde dentro de su organización hacia fuera?
Por eso nos trasladamos 7,527kms. hasta Ginebra, Suiza, para participar en el Congreso Technovation organizado por PMI Science, el gran laboratorio de Investigación y Desarrollo que se encuentra ubicado en la facilidad llamada “El Cubo”, en el pueblo de Neuchâtel.
Lo que nos trajo a la orilla del lago Neuchatel, donde encontramos a cientos de científicos y técnicos, que escurren alrededor de un cubo de vidrio de 150 millones de dólares que podría confundirse fácilmente con un centro de operaciones de Google o Facebook. Los investigadores se sientan en el atrio central, intercambiando ideas, mientras que en los edificios a ambos lados, las máquinas robóticas producen prototipos para un producto que podría tener el mayor impacto en la salud humana desde la introducción de los antibióticos: un cigarrillo más seguro.
El consumo de cigarrillos mata a aproximadamente 5,4 millones de personas al año en todo el mundo, una cifra que ha aumentado un 30% en los últimos 20 años. Entonces, ¿qué está haciendo Philip Morris International desde su sede suiza para ayudar a los fumadores del mundo a obtener esa solución de manera que a) no mate a la mitad y b) replica los aspectos de Fumar que enganchó a muchos de ellos en primer lugar.
Es un plan ambicioso en el que PMI ha invertido $ 650 millones en los últimos tres años, con el gasto actual incrementando los $ 200 millones al año. Si bien muchos de los detalles técnicos de sus productos siguen siendo secretos, el PMI está compartiendo los resultados de su investigación clínica con el público y en revistas académicas (los carteles del laboratorio de Lake Neuchatel atestiguan las visitas regulares que ofrecen los científicos visitantes) en un esfuerzo por revertir la bien merecida reputación de evasión y duplicidad que la industria del cigarrillo ganó a lo largo de la mayor parte de su historia. Abrió sus puertas a múltiples analistas y medios del mundo e hizo que sus ejecutivos estuviera disponibles para explicar la estrategia que podría salvar a la compañía en una industria que está cambiando junto con los hábitos de fumar de la mayoría del mundo industrializado.
Este laboratorio que alberga a unos 300 científicos y 130 ingenieros, siendo uno de los principales generadores de patentes en la Unión Europea, viene trabajando desde 1990 para buscar opciones más saludables que ayuden a los consumidores de productos derivados del tabaco a transicionar desde los cigarrillos hacia soluciones menos dañinas para su salud.
Según PMI Science, que ha distribuido una extensa literatura de más de 300 publicaciones y capítulos sobre el tema, para 2025 existirán más de mil millones de fumadores alrededor del mundo, cifra que se convierte en una gran preocupación para la organización. Con una inversión de 4 mil millones de dólares en la investigación para productos libre de humo, la empresa busca a través de la tecnología proporcionar soluciones para primero, prevenir que las personas fumen y segundo, ayudar a las personas que consumen estos productos a utilizar soluciones más saludables.
PMI está apostando a que los fumadores prefieren el sabor del tabaco real. El producto que los consumidores experimentarán este año, es un dispositivo delgado que contiene un tubo de papel que contiene tabaco y un filtro blanco.
Según las palabras de Ignacio González Phd, Manager Locally Initiated Research de PMI, hay tres por qué los cuales motorizan las acciones de la compañía: «La primera es porque debemos, la segunda porque podemos, y la tercera porque la sociedad lo demanda».
«¿Por qué debemos? Porque sumar es perjudicial para la salud. ¿Por qué podemos? Porque ahora mismo hemos llegado a un punto en que la ciencia y la tecnología nos permiten por un lado, desarrollar proyectos, desarrollar alternativas al cigarrillo y por otro lado, hacer una evaluación científica muy seria muy completa que nos permita demostrar que realmente estas alternativas son mejores. Y luego, porque la sociedad lo demanda, porque los consumidores demandan alternativas, no sólo los fumadores sino también los no fumadores. Es algo que incumbe a la industria, por supuesto a los reguladores, los medios de comunicación, los consumidores y a la comunidad científica», señala.
Es interesante como una empresa teniendo una amplia base de clientes y una posición cómoda en el mercado puede iniciar una transición de este tipo. La estrategia #unsmoke pretende convertir al cigarrillo en un producto obsoleto. Esto es sobre el concepto de que todos los fumadores saben que la mejor solución para su salud es dejar de fumar.
Se ha iniciado una disrupción, la cual nos percatamos cuando visitamos la fábrica de pruebas de PMI Science; una una empresa puede cambiar un modelo de negocio que tiene más de 100 años funcionando. Esperamos que sea así, ya que las preocupaciones sobre la salud y el cáncer es un tema que está muy en el tapete en estos días.
